3元花茶撬动1400万客流 山西这座古城靠低价理念变网红景区

编者按/当文化底蕴邂逅商业智慧(zhìhuì)，当山水资源融入创新基因，文旅产业正以前所未有的(de)活力，成为中国经济增长图谱上亮眼的板块之一。我们看到，在辽阔的祖国大(dà)地上，一批极具前瞻性和执行力的文旅项目正破土而出、茁壮成长。这些(zhèxiē)成功的文旅项目背后，绝非偶然的网红效应，其底层逻辑(luójí)必然蕴含着值得剖析(pōuxī)的经济密码与可复制的商业智慧。本期起，我们将推出“探寻文旅新质生产力”系列报道，深度聚焦那些具有(jùyǒu)标杆意义的成功文旅项目，以财经的视角，解构其何以成功的商业逻辑。透过一个个鲜活案例，捕捉文旅产业发展的新业态、新模式、新技术(jìshù)、新消费(xiāofèi)趋势。

中经记者 陈雪波(chénxuěbō) 卢志坤 忻州报道

“花茶3元一杯，绿茶5元一杯，免费续水！”游客感概，在(zài)到山西忻州古城(gǔchéng)之前，没想到(méixiǎngdào)茶园会有如此低价的茶水费。更难以置信的是，这样的低价茶水会出现在一个人潮汹涌的旅游景区中。

一年前的8月份，游戏《黑神话：悟空》上线，精美的游戏画面(huàmiàn)中，有27个取景地来自山西(shānxī)，这款游戏一度(yídù)将山西旅游的热度推到(tuīdào)了更高的层面。如今时间过去将近一年，游戏带来的热度渐渐褪去，暑期旅游旺季即将来临，如何让旅游热情在山西延续成为(chéngwéi)下一个需要讨论的议题。

在山西众多景区中，忻州古城(gǔchéng)是近期讨论热度最高的景区之一。游客讨论的不只有古城里亲民的商品价格，还有很多值得称赞(zhídechēngzàn)的游览体验(tǐyàn)。忻州古城这样一座仿古建筑比比皆是的古城，依然让游客留下了好印象，它是如何做到的？热闹(rènào)之后(zhīhòu)还有哪些问题待解？《中国经营报》记者近日实地探访了忻州古城，并采访了其运营公司。

用一杯茶、一碗(yīwǎn)面撬动游客

“我觉得这里特别有亲和力，有生活感(gǎn)，我很喜欢这里。”近日，一位来自北京的游客与记者分享了(le)她对忻州古城的印象。这样的评价(píngjià)，也代表了多数古城游客的真实想法。

记者观察到，即使是在工作日，古城内的大街小巷也游客不断，一些热门餐馆门前(ménqián)还排起了(le)长队。农家乐“七盔八碗”的负责人王国栋告诉记者，每逢节假日(jiéjiàrì)，他的门店内桌子都不够用，场面十分火爆。

在餐饮店之外，古城里还设置了很多免费的项目。山西省重点文物保护单位秀容书院和古城城墙都可以(kěyǐ)免费参观，甚至古城外围的停车场全年都免费开放。古城要求店铺(diànpù)即使不产生(chǎnshēng)消费(xiāofèi)，也要允许游客在店内休息。

但在几年前，这里还(hái)并不为人所知(wéirénsuǒzhī)，甚至省内都鲜有人知晓这样的一座古城。从无人问津到尽人皆知，秘诀在哪里？

记者了解到，忻州古城的(de)(de)规划、招商和运营始终没有断档，统一由袁家村团队推进，这样保证了顶层设计的前后一致(qiánhòuyízhì)。发展的契机出现在2020年，当时山西省第六次旅游发展大会重点推介了忻州古城，忻州古城开始(kāishǐ)为外人所知。

忻州古城景区运营方山西秀容古城袁家村(jiācūn)策划运营管理有限公司向记者(jìzhě)提供的数据显示，最近几年景区的游客(yóukè)量和营收都实现了快速增长(kuàisùzēngzhǎng)。2022年、2023年、2024年的游客分别约(yuē)为778万人次、1200万人次、1400万人次，这三年的营收分别达到1.97亿元、2.58亿元、3.5亿元。

商户自愿被(bèi)古城“严管”

记者在(zài)忻州古城内的(de)每一家餐饮店门口，都能看到醒目张贴的《保证书》。“我(wǒ)叫薛晓春……是古城铁锅焖面的经营人……我保证我选用的面粉是纯手工现磨面粉……我保证我做的每一碗面都(miàndōu)是我纯手工制做……”从游客的反馈(fǎnkuì)来看，商铺的保证书确有效果，少有游客反映味道差的问题。此外，所有商品都明码标价，12元的红面擦尖、5元的馕、2元的矿泉水……都能做到与(yǔ)市区同价。

在保证书的下方(fāng)，还张贴有(yǒu)一份商品的量化标准。以红面擦尖为例，要求面食(miànshí)达到(dádào)“360克±20克”，臊子达到“180克±10克”，并配有示例图片。如商铺未能达标，将接受相应处罚。记者观察(guānchá)到，古城内不少商铺将高精度电子称用到了食品制作环节。此外，古城内的大宗食材还由古城运营方统一采购和审查，以确保食材的新鲜、可溯源(sùyuán)。

在游客能(néng)看到(kàndào)的管理(guǎnlǐ)举措之外，忻州古城对商户的管理还有很多：商铺必须在上午9点前开门，晚上如果街道还有游客就不能打烊；运营公司每周(měizhōu)定期(dìngqī)召集古城内全部商铺负责人在泰山庙广场开大会，对投诉量大的商铺进行通报；餐饮店熟食不允许隔夜售卖，当晚剩余食物需要由员工带回家或送给环卫工人。

古城(gǔchéng)运营(yùnyíng)方的严格要求是否会激起商户(shānghù)的不满(bùmǎn)？从现实情况来看，这样的情况很少出现。古城运营方要求古城内每一种商品只有一家店铺，这样避免了同品类商户的恶性竞争，商户权益得到了保障。此外，古城运营方经常会组织商户开展团建(tuánjiàn)活动。“通过一些低成本的团建活动，能够很好地增强古城里(lǐ)商户的荣誉感和集体认同感。”博观文旅智库创始人田春生分析称，这样的管理模式非常高效。

更关键的(de)点在于，古城运营方实行了“分红制”与“租金制”并行的模式。何为“分红制”？商铺(shāngpù)无需向运营方缴纳店铺租金，二者以一定比例分得利润，如此帮助(bāngzhù)一些“有好手艺但(dàn)没资金”的创业者进入(jìnrù)古城。但分红比例一店一策(yīcè)，灵活调整，以确保(quèbǎo)上百家商铺能够“一盘棋”运行。虽然每个月的计算量变得很大，但能够实现整个古城的数字化、科学化、动态化、弹性化、整体化的管理，有利于可持续运营。

比如古城内食品店“蒸肉(zhēngròu)”负责人徐智勇就是(jiùshì)靠“分红(fēnhóng)(fēnhóng)制”实现了脱贫。他告诉记者，他自己只需要投入手艺，不需要缴纳租金，就能创业，最近每天都能卖出几百碗蒸肉。如今他夫人和儿子都在店铺里工作，收入稳定，忙的时候还要雇几个人帮忙，在游客很少(hěnshǎo)的季节则能领到古城给的费用补贴。忻州古城融媒体负责人张如亭介绍(jièshào)，古城内小吃街店铺多采用了“分红制”。

与此同时，有经验的古城(gǔchéng)运营方也会(huì)主动为商铺出谋划策。古城内(nèi)陶艺店“柏乐陶社”在开业之初装修(zhuāngxiū)方案为白色墙壁，古城运营方经过专业评估后，给出了红色墙壁的装修方案，柏乐陶社负责人任柏年接受了运营方的建议，推翻原设计重新装修，效果立竿见影，重装(zhòngzhuāng)次月的营业额就实现了翻番。

但到目前，忻州(xīnzhōu)古城依然面临一些难题：在冬天旅游淡季如何吸引游客，古城西部空置区域如何盘活？这些考验(kǎoyàn)还要运营方和商户去共同面对(miànduì)。

田春生曾参与山西省多个文旅项目的策划，他告诉(gàosù)记者，忻州古城位于城区，拥有天然的区位优势，更容易成为“活着的古城”。另外，忻州古城得到了政府层面的大力支持，运营公司也非常专业。古城运营方(fāng)还将陕西袁家村美食产业运营方面的经验应用到了忻州古城，把一些标准(biāozhǔn)量化，达到了很(hěn)好的效果(xiàoguǒ)。古城的定位是“五台山下的自在生活”，定位巧妙且(qiě)准确，综合条件让忻州古城得以迅速出圈。

“笨功夫”打磨服务细节(xìjié)

张如亭告诉记者，古城对服务质量看得极重，也对游客反馈(fǎnkuì)非常重视。古城里有个店(diàn)铺曾(céng)遇到“1毛钱争端”的小范围客诉舆情(yúqíng)事件，古城运营方果断采取了评论区回复、涉事店关店的措施。古城希望店铺负责人每天都能亲自把控服务质量，所以(suǒyǐ)“夫妻店”非常受古城欢迎。

对于古城外围停车场免费停车、秀容书院免费开放的(de)话题，张如亭介绍，运营方希望能把游客的游览门槛降低，让更多(duō)的游客来到这里，有更多的过夜客、回头客(huítóukè)，延长他们的游览时间，才能带来更好的运营效果。为了达到这个目标，一些潜在的经营收入(jīngyíngshōurù)就要放弃掉。

记者了解到，为了保证服务(fúwù)细节，忻州古城还有很多自治制度，比如“街长制”。王国栋就担任他所在(suǒzài)的泰山庙街“街长”，负责监督商铺是否把服务工作(gōngzuò)做到(zuòdào)位、有没有按照要求的时间开门和关门。“街长”本人也会对自己的店铺要求更高，他要求服务员无论如何不能与(yǔ)顾客发生冲突。王国栋向记者炫耀称：开业(kāiyè)6年来他只接到过一次顾客投诉。

其实，在服务方面山西文旅走过弯路。6年前的2019年7月，山西乔家大院曾(céng)因“过度商业化、服务质量不达标、管理混乱”等(děng)原因被摘掉5A景区的招牌(zhāopái)，事后景区及时对景区商业进行(jìnxíng)整改。今年5月，乔家大院终于重新拿回了5A景区的头衔。

田春生告诉记者，旅游景区(jǐngqū)重视(zhòngshì)服务水平，提升(tíshēng)了景区的亲和力(qīnhélì)，进而能够帮助景区提升美誉度。国内有一些古城、古镇已经摸索出(chū)了完整的服务标准，可以推广到更多的项目中。山西有很多优质旅游资源，近年来通过游戏、美食等方式来推广山西文旅效果不错，这给(gěi)了我们很多启发，以后可以采用更多新颖的方式，让文旅项目被更多的游客接受。